2026년 8월, 프랑스 신문협회가 구글을 경쟁당국에 제소했다. AI 요약이 언론사 트래픽을 최대 38% 깎아냈다는 규제기관의 추정이 근거였다. 30년간 웹을 지탱해 온 암묵적 계약 — '콘텐츠를 긁어가는 대신 방문자를 돌려보낸다' — 이 깨지고 있다. 구글은 크롤 5번에 방문자 1명을 돌려보내지만, AI 크롤러는 수천, 수만 번을 긁고 1명을 돌려보낸다. Stack Overflow의 질문은 76% 줄었고, 한국의 네이버 블로거들은 수익 급감을 호소한다. 이 글은 이 계약이 어떻게 만들어졌고 왜 깨졌는지, 지금 무슨 일이 벌어지고 있는지, 그리고 콘텐츠를 만드는 조직이 실무적으로 무엇을 해야 하는지를 정리한다.
2026년 8월 11일, 프랑스 일간지들의 연합체인 일반정보언론연합(APIG)이 프랑스 경쟁청에 구글을 제소했습니다. 쟁점은 검색 결과 맨 위에 뜨는 AI 요약, 즉 AI Overviews와 AI 모드였습니다. 근거 수치는 프랑스 방송·디지털 규제기관 Arcom의 추정에서 나왔습니다.
AI 요약은 언론사 사이트 트래픽을 33~38% 감소시키는 데 기여했다.
— Arcom, 2026년 연구 (APIG 제소장에서 인용)
석 달쯤 시계를 돌리면 대서양 건너에서 비슷한 장면이 있었습니다. 2025년 9월, 『롤링스톤』『버라이어티』『빌보드』를 소유한 펜스케 미디어(Penske Media)가 미국 주요 퍼블리셔 중 처음으로 구글을 상대로 소송을 냈습니다. 주장은 같습니다. 구글이 허락 없이 기사를 가져다 AI 요약을 만들고, 그 요약이 클릭을 대체하면서, 2024년 말 이후 제휴 링크 수익이 3분의 1 넘게 줄었다는 것입니다.
이 사건들은 개별 분쟁이 아닙니다. 30년 동안 웹 경제 전체를 지탱해 온 하나의 암묵적 계약이 파기되는 과정에서 터져 나오는 파열음입니다. 이 글에서는 다음을 다룹니다.
1994년, 웹이 아직 수십만 페이지밖에 안 되던 시절에 robots.txt라는 관습이 생겼습니다. 사이트 운영자가 "이 디렉터리는 긁어가지 마세요"라고 적어 두면, 크롤러가 그것을 읽고 따르는 방식입니다. 법이 아닙니다. 강제 수단도 없습니다. 그런데 30년을 버텼습니다. 왜일까요.
양쪽 모두에게 이익이었기 때문입니다. 검색엔진은 콘텐츠를 긁어가서 색인을 만들고, 그 색인으로 사용자를 모으고, 광고를 팔았습니다. 콘텐츠 제작자는 긁어가는 것을 허용하는 대가로 방문자를 돌려받았습니다. 방문자는 페이지뷰가 되고, 페이지뷰는 광고 수익·구독·브랜드가 되었습니다. 언론사가 SEO 팀을 만들고, 기업이 블로그를 운영하고, 개발자가 Stack Overflow에 답을 다는 것 모두 이 순환을 전제로 한 행동이었습니다.
이 구조에는 이름이 없었습니다. 너무 당연해서 이름이 필요 없었습니다. 깨지기 시작하자 비로소 이름이 붙었습니다. 영어권에서는 '그랜드 바겐(grand bargain)', 우리 식으로 말하면 "긁어가는 대신 돌려보낸다"는 계약입니다.
핵심은 검색엔진이 답을 주지 않았다는 점입니다. 검색엔진은 "답이 있을 만한 곳"을 알려줬을 뿐, 답 자체는 링크 너머에 있었습니다. 사용자는 클릭할 수밖에 없었고, 클릭이 곧 계약의 이행이었습니다.
생성형 AI는 이 지점을 정확히 무너뜨립니다. AI 검색과 챗봇은 콘텐츠를 긁어가서 답 자체를 만들어 그 자리에서 보여줍니다. 사용자 입장에서는 훌륭한 개선입니다. 링크 열 개를 뒤지는 대신 요약 하나를 읽으면 됩니다. 그런데 계약의 반대편, '방문자 반환'이 사라집니다. 긁어가는 것은 그대로인데 돌려보내는 것이 없어진 것입니다.
이것이 제로클릭(zero-click) 문제의 본질입니다. 제로클릭 자체는 새 용어가 아닙니다. 날씨, 환율, 영업시간처럼 검색 결과 화면에서 바로 답이 나오는 검색은 예전부터 있었습니다. 달라진 것은 규모와 범위입니다. 예전에는 단답형 질문만 제로클릭이었다면, 이제는 분석, 비교, 리뷰, 하우투 — 콘텐츠 제작자들이 공들여 만들던 바로 그 영역이 제로클릭이 되고 있습니다.
주장이 아니라 측정된 수치로 보겠습니다. 출처가 다른 여러 데이터가 같은 방향을 가리킵니다.
미국 퓨 리서치센터는 실제 사용자 68,000건의 구글 검색을 추적했습니다. 결과: AI 요약이 뜬 검색에서 링크를 클릭한 비율은 8%, 뜨지 않은 검색에서는 15%. AI 요약 하나가 클릭 확률을 절반 가까이 깎습니다. 그리고 AI Overviews는 이제 전체 구글 검색의 20% 이상에 나타납니다.
마지막 숫자를 눈여겨보십시오. 로이터 저널리즘연구소 계열 조사에서 검색엔진 사용자의 19%, SNS 사용자의 17%가 뉴스 원문을 클릭하는 반면, AI 챗봇 사용자는 4%만 클릭합니다. 챗봇 사용자가 링크를 여는 이유도 다릅니다. 더 알고 싶어서가 아니라, AI의 말이 맞는지 검증하러 갑니다. 원문은 '읽을 것'에서 '각주'가 되었습니다.
이 계약 파기를 가장 선명하게 보여주는 지표가 Cloudflare가 집계하는 크롤-대-리퍼럴 비율(crawl-to-refer ratio)입니다. 크롤러가 페이지를 몇 번 긁어갈 때 방문자 1명을 돌려보내는지의 비율입니다.
| 크롤러 운영사 | 2025년 1월 | 2025년 7월 | 읽는 법 |
|---|---|---|---|
| Google (검색) | 약 5 : 1 | 약 5 : 1 | 5번 긁고 1명 돌려보냄 — 옛 계약의 기준선 |
| Microsoft | 38.5 : 1 | 40.7 : 1 | 안정적이지만 기준선의 8배 |
| Perplexity | 54 : 1 | 194 : 1 | 크롤은 늘고 리퍼럴은 줄어 유일하게 악화 |
| OpenAI | 1,217 : 1 | 1,091 : 1 | 천 번 긁고 1명 |
| Anthropic | 286,930 : 1 | 38,065 : 1 | 크게 개선되고도 4만 번 긁고 1명 |
비율은 회사마다, 분기마다 출렁입니다(2026년 6월 Radar 기준으로는 Anthropic 4,580:1, OpenAI 848:1, Perplexity 186:1). 하지만 어떤 시점의 수치를 잡아도 구조는 같습니다. 구글 검색이 5:1로 유지하던 계약을, AI 크롤러들은 수백:1에서 수만:1로 운영합니다. 게다가 Cloudflare 집계에서 AI 봇 활동의 약 80%는 리퍼럴이 아예 발생할 수 없는 모델 훈련용 크롤입니다(전년 72%에서 증가). 검색용 크롤 비중은 오히려 26%에서 17%로 줄었습니다.
여기서 공정하게 짚을 것이 있습니다. 이 비율이 곧 '악의'의 증거는 아닙니다. 훈련용 크롤은 애초에 트래픽을 돌려보내는 구조가 아니고, 챗봇은 검색엔진보다 사용자 수가 적으니 절대 리퍼럴 수도 적을 수밖에 없습니다. 문제는 의도가 아니라 결과입니다. 콘텐츠 제작의 경제적 기반이 '방문자 반환'이었는데, 그 반환이 구조적으로 일어나지 않는 소비 방식이 웹의 기본값이 되어가고 있다는 것입니다.
구글의 공식 입장은 일관됩니다. "AI Overviews는 검색을 더 유용하게 만들고 더 다양한 사이트로 트래픽을 보낸다. 근거 없는 주장에 맞서 방어할 것이다." 실제로 구글은 2026년 들어 AI 요약에 '더 알아보기' 링크와 구독 매체 표시를 붙이는 등 퍼블리셔 달래기용 개편을 이어가고 있습니다. 총 클릭 수가 늘었다는 자체 통계를 내놓기도 합니다. 다만 제3자 측정치들 — 퓨의 8% vs 15%, 개별 퍼블리셔들의 34~58% 클릭 감소 보고 — 과의 간극은 좁혀지지 않고 있고, 그 간극이 지금 법정으로 가고 있습니다.
숫자가 현장에서 어떤 모습인지, 영역별로 보겠습니다.
개발자 Q&A 사이트 Stack Overflow는 이 변화의 최전선이었습니다. 개발자들이 AI 코딩 도구로 가장 먼저 옮겨갔기 때문입니다.
여기서 두 가지 아이러니가 나옵니다. 첫째, AI 코딩 도구들의 실력은 상당 부분 Stack Overflow의 2008~2020년 축적분을 학습한 결과입니다. 우물의 물을 퍼다 팔았더니 우물에 물을 붓던 사람들이 사라진 셈입니다. 둘째, 정작 회사는 망하지 않았습니다. 모회사 Prosus의 2025년 반기 보고서에서 Stack Overflow 부문 매출은 12% 성장한 9,500만 달러였습니다. 비결은 AI 회사들에게 데이터를 파는 것입니다. 커뮤니티는 줄어드는데 그 커뮤니티가 남긴 아카이브의 몸값은 오르는, 제로클릭 경제의 축소판입니다.
더 심각한 것은 커뮤니티 바깥의 손실입니다. 2024~2026년에 등장한 새 기술들의 문제와 해법은 예전 같은 규모로 공개 기록되지 않고 있습니다. 개발자들은 AI에게 묻고, 답을 받고, 어디에도 남기지 않습니다. 지식 그래프의 성장이 멈춥니다. 이것이 4부에서 다룰 '되먹임 문제'의 씨앗입니다.
교육 서비스 Chegg는 2025년 2월 구글을 상대로 반독점 소송을 냈습니다. AI Overviews가 검색 유입을 무너뜨려 트래픽과 매출이 급감했고 주가가 폭락했다는 주장입니다. Chegg는 AI에 숙제 시장을 뺏긴 회사이기도 해서 '원인이 AI Overviews냐 ChatGPT냐'는 반론도 있지만, "구글이 우리 콘텐츠로 우리를 대체했다"는 논리 구조 자체가 처음으로 소장에 담긴 사건이었습니다.
2025년 9월의 펜스케 미디어 소송은 이 논리를 대형 퍼블리셔가 이어받은 것입니다. 펜스케 주장의 핵심 수치는 두 개입니다. 자사 사이트로 연결되는 구글 검색 결과의 약 20%에 AI 요약이 붙고, 2024년 말 이후 제휴 수익이 3분의 1 이상 줄었다는 것. 그리고 소송과 별개로 업계에서 널리 인용되는 추정치가 있습니다. AI 요약이 붙은 검색에서 원문 클릭률이 58% 감소했다는 분석입니다.
2026년 8월의 프랑스 APIG 제소는 여기에 규제기관의 공인 수치(Arcom 33~38%)와 기존 합의 위반(구글이 프랑스 당국과 맺은 언론사 보상 약속) 논리를 더했습니다. 미국은 손해배상 소송, 유럽은 경쟁법 집행 — 경로는 다르지만 겨냥하는 것은 같습니다. "긁어갔으면 돌려보내거나, 돌려보내지 않을 거면 지불하라."
한국은 이 변화가 가장 빠른 나라 중 하나입니다. 로이터 디지털뉴스리포트 계열 조사에서 한국은 스페인과 함께 AI 챗봇 뉴스 소비가 1년 만에 두 배가 된 세계 유이한 국가였습니다(전체 7%→10%, 35세 이하는 16%).
국내 검색의 중심인 네이버는 2025년 3월 AI 브리핑을 도입했습니다. 검색 결과 상단에서 AI가 답을 생성하고 근거 블로그·문서를 출처로 붙이는, 구글 AI Overviews의 네이버판입니다. 1년여가 지난 2026년 여름, 두 개의 상반된 발표가 나란히 놓였습니다.
두 주장은 모순이 아닐 수 있습니다. 보상 '총액'이 늘어도 분배가 재편되면 다수의 개별 창작자는 줄어든 몫을 받습니다. 중요한 것은 한국에서도 같은 구조 — 플랫폼이 답을 직접 제공하고, 원문 유입이 줄고, 플랫폼이 보상 프로그램으로 달래는 — 가 그대로 재현되고 있다는 점입니다. 한국기자협회보에는 "AI 기업이 언론사를 각개격파하고 있다, 포털에 뉴스를 넘겨준 과거의 재현"이라는 경고가 실렸습니다. 2000년대에 포털 뉴스 공급 계약으로 트래픽 주도권을 잃었던 경험이 있는 한국 언론에게는 특히 아픈 데자뷰입니다.
대형 퍼블리셔는 소송이라도 할 수 있습니다. 통계에 잡히지 않는 쪽은 롱테일입니다. 취미 블로그, 독립 리뷰 사이트, 지역 커뮤니티, 오픈소스 문서. 이들은 애초에 트래픽이 존재 이유의 전부였던 곳들이고, 감소를 측정할 분석팀도 없습니다. 프랑스 규제기관이 '언론사'의 33~38%를 측정했다면, 아무도 측정하지 않는 곳에서 같은 일이 더 조용히 진행되고 있다고 보는 것이 합리적입니다.
계약이 깨졌다면 새 계약을 쓰려는 시도가 나옵니다. 2025~2026년에 등장한 세 가지 모델을 보겠습니다.
전 세계 웹 트래픽의 상당 부분을 중계하는 Cloudflare는 이 판에서 '집행자' 역할을 자임했습니다.
이 모델의 의미는 기술이 아니라 협상력의 재분배입니다. 개별 블로그는 OpenAI와 협상할 수 없지만, 수백만 사이트를 대리하는 중계자는 할 수 있습니다. robots.txt가 신사협정이었다면 402는 계산서입니다.
AI 검색 회사 Perplexity는 2025년 자사 브라우저 Comet의 유료 구독 Comet Plus 수익의 80%를 참여 퍼블리셔에게 배분하는 프로그램을 시작했고, 초기 재원으로 4,250만 달러를 배정했습니다. CNN, 콘데나스트, 포춘, LA타임스, 워싱턴포스트, 프랑스의 르몽드와 르피가로가 참여했습니다. OpenAI가 라이선스 계약으로 선불을 지불하는 방식이라면, Perplexity는 사용량 기반 후불 — 콘텐츠가 답변에 쓰일 때마다 정산 — 에 가깝습니다.
한계도 분명합니다. 배분은 '참여 퍼블리셔'에게만 갑니다. 초대받지 못한 롱테일은 여전히 계약 바깥에 있습니다. 그리고 4,250만 달러는 상징적으로는 크지만, 사라진 검색 트래픽의 광고 가치와 비교하면 자릿수가 다릅니다.
네이버의 접근은 외부 정산이 아니라 내부 보상 프로그램의 확대입니다. AI 브리핑에 출처로 인용된 창작자에게 보상을 늘리고, 애드포스트·브랜드커넥트 재원을 키우는 방식입니다. 3부에서 본 대로 총액은 2배가 되었지만 개별 창작자의 체감과는 간극이 있습니다. 플랫폼이 심판과 선수를 겸하는 구조 — 인용할 콘텐츠를 고르는 것도, 보상액을 정하는 것도 네이버 — 라는 근본 문제도 남아 있습니다.
세 모델 모두 한 가지 질문에 답하지 못합니다. "누가 얼마나 기여했는지 어떻게 재는가?" AI 답변 하나에는 수십 개 문서의 흔적이 섞여 있고, 훈련 데이터의 기여는 아예 추적이 안 됩니다. 측정할 수 없는 기여는 정산할 수 없고, 정산되지 않는 기여는 결국 생산이 멈춥니다. Stack Overflow의 지식 그래프가 멈춘 것처럼요.
이것이 AI 회사들에게도 부메랑이 되는 이유입니다. 모델은 새 지식을 스스로 만들지 못합니다. 2026년의 새 프레임워크, 새 규제, 새 사건에 대한 답은 결국 누군가 웹에 써 놓은 글에서 나옵니다. 원천 콘텐츠 생산이 마르면 AI 답변의 품질도 마릅니다. 계약 파기의 최종 피해자 명단에는 파기한 쪽도 올라 있습니다.
여기까지가 진단이라면, 이제 처방입니다. 콘텐츠를 만드는 조직 — 기업 블로그, 미디어, 커머스, 그리고 저희 같은 회사 — 이 실무적으로 무엇을 해야 하는지 정리합니다.
먼저 인정할 것을 인정해야 합니다. 검색 유입은 구조적으로 줄고, 되돌아오지 않습니다. 가트너는 전통 검색량이 2026년까지 25% 감소하고 2028년에는 유기적 검색 트래픽이 절반 이하로 줄 수 있다고 전망했습니다. 이 전망 위에서 목표를 다시 씁니다.
옛 목표: 검색 결과 1페이지 → 클릭 → 페이지뷰. 새 목표: AI의 답변 안에서 인용되고, 이름이 불리는 것. 그리고 그렇게 형성된 신뢰가 검색이 아닌 경로(직접 방문, 뉴스레터, 커뮤니티)로 돌아오게 하는 것.
이 새 목표에 붙은 이름이 GEO(Generative Engine Optimization, 생성 엔진 최적화)입니다.
"SEO 잘하면 GEO도 되는 것 아닌가?"라는 질문을 많이 받습니다. 겹치지만 같지 않습니다. GEO 분석 업체 Brandlight의 조사에서 구글 상위 링크와 AI가 인용하는 출처의 겹침은 70%에서 20% 아래로 떨어졌습니다. 구글 1위가 AI 인용을 보장하지 않는다는 뜻입니다. 실무 차이를 정리하면 이렇습니다.
| 항목 | SEO (검색 최적화) | GEO (생성 엔진 최적화) |
|---|---|---|
| 최적화 대상 | 랭킹 알고리즘 | LLM의 검색(retrieval)과 인용 선택 |
| 성공 지표 | 순위, 클릭, 세션 | 인용 빈도, 답변 내 브랜드 언급, AI발 리퍼럴 |
| 콘텐츠 단위 | 페이지 | 문단 — AI는 페이지가 아니라 발췌를 가져감 |
| 문체 | 키워드 밀도, 체류시간 유도 | 질문에 대한 직답, 명시적 수치·출처, 발췌 가능한 구조 |
| 기술 기반 | sitemap.xml, 백링크 | 서버사이드 렌더링, 스키마 마크업, llms.txt, 크롤러 정책 |
| 경쟁 상대 | 같은 키워드의 다른 페이지 | AI가 답을 합성할 때 참조하는 모든 출처 |
AI가 어떤 문단을 인용하는지는 이미 패턴이 알려져 있습니다. 원칙은 하나로 요약됩니다. "발췌해도 완결되는 문단을 써라."
가장 어려운 부분이지만 가장 중요합니다. 위 세 가지를 다 해도 총 클릭은 줄어듭니다. 그래서 구조 자체를 손봐야 합니다.
이 판이 어디로 가는지에 대해, 현재 진행 중인 힘들을 근거로 세 갈래를 그려볼 수 있습니다.
갈래 1 — 정산의 제도화. 프랑스 경쟁청과 미국 법원에서 퍼블리셔가 이기거나 유리한 합의를 얻으면, '긁어가면 지불한다'가 판례와 규제로 굳습니다. Cloudflare의 Pay Per Answer, Perplexity의 80% 배분 같은 실험이 표준 인프라가 되고, 콘텐츠는 트래픽 대신 정산으로 보상받습니다. 유럽이 앞서가고 나머지가 따라가는, 개인정보보호(GDPR) 때와 비슷한 경로입니다.
갈래 2 — 요새화. 정산이 실패하면 차단이 남습니다. 기본 차단이 확산되고, 좋은 콘텐츠는 로그인 뒤로, 유료 구독 뒤로, 비공개 커뮤니티로 들어갑니다. 열린 웹에는 AI가 만든 콘텐츠와 AI를 위한 콘텐츠만 남고, AI는 점점 자기가 쓴 글을 다시 학습하게 됩니다. 모두가 조금씩 가난해지는 균형입니다.
갈래 3 — 새로운 공생. AI 회사들이 신선한 1차 콘텐츠 없이는 답변 품질을 유지할 수 없다는 사실을 비용으로 체감하고, 훈련·인용 단계에서의 기여 측정 기술이 성숙하면서, '기여한 만큼 정산받는' 계약이 시장에서 자생적으로 형성되는 경로입니다. 가장 낙관적이지만, Stack Overflow가 데이터 판매로 매출을 지키는 동안 커뮤니티가 말라간 것을 보면, 돈의 순환이 복원되어도 생산 동기의 순환까지 복원된다는 보장은 없습니다.
어느 갈래로 가든 확실한 것이 하나 있습니다. 1994년의 신사협정으로는 돌아가지 않습니다. 그 계약은 '답을 주지 않는 검색엔진'이라는 전제 위에 서 있었고, 그 전제는 사라졌습니다.
돌아보면 클릭은 단순한 이동이 아니라 웹의 통화였습니다. 관심을 재는 단위였고, 기여를 정산하는 수단이었고, "당신의 글이 쓸모 있었다"는 신호였습니다. 그 통화가 유통을 멈추면 상점이 문을 닫는 것은 시간문제입니다. 3부에서 본 빈 거리들이 그 결과입니다.
하지만 통화가 바뀐다고 가치가 사라지는 것은 아닙니다. AI 답변의 시대에도 여전히 부족한 것은 명확합니다. 어디에도 없는 1차 정보, 검증된 데이터, 이름을 걸고 쓴 판단. 이런 것을 만드는 조직은 새 통화 — 인용, 언급, 신뢰, 직접 관계 — 로 정산받는 법을 배우면 됩니다. 반대로, 검색 유입에 얹혀 일반론을 재포장해 온 콘텐츠는 어느 갈래의 미래에서도 자리가 없습니다. AI가 그 일을 한계비용 0으로 하기 때문입니다.
지난 글 「AI 맹목」의 결론과 이 글의 결론은 결국 하나로 만납니다. 그때는 "읽는 사람의 뇌가 건너뛰지 않을 글을 쓰라"였고, 이번에는 "AI가 인용하지 않을 수 없는 글을 쓰라"입니다. 둘 다 같은 말입니다. 다른 데 없는 것을 쓰라. 웹의 계약서는 다시 쓰이고 있지만, 그 조항 하나는 어느 판본에나 들어갈 것입니다.
